Universia Knowledge@Wharton
Empresas como Amazon.com, Microsoft y Apple han promovido con gran pompa eventos donde se han presentado sus nuevas tabletas: el Kindle Fire HD, Surface y el iPad Mini. Sin embargo, cuando el consejero delegado de Amazon, Jeff Bezos, anunciaba las especificaciones del nuevo Kindle Fire, él también insistía en decir que el mercado está cada vez menos interesado en los aparatos en sí mismos, y más en la manera en que las empresas pretenden lucrarse con la oferta de servicios y adquisiciones adicionales capaces de atraer a los usuarios de los aparatos.
Para las empresas de tecnología, la compra de una tableta es simplemente el comienzo de una larga relación con el consumidor, una relación que se extenderá por varias plataformas y tipos de contenido, en que el usuario pagará de forma periódica tarifas de suscripción o comprará aplicaciones, música, películas y programas de televisión. Un retorno garantizado permitirá a la empresa compensar las pérdidas resultantes de los precios más ajustados de los aparatos.
Se habla mucho de ese tipo de transición, pero se hace poco, explica Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. “Actualmente ese modelo está limitado solo a algunas empresas”, dice ella. “El modelo de servicios funciona bien para Amazon, dueña de una biblioteca de contenido con numerosos libros y que expande ahora su actividad al área de servicios de ‘streaming’ de películas y programas de televisión. Las cosas se complican un poco para las empresas que no tiene licencias de contenido”.
Por otro lado, Matwyshyn dice que las empresas que dan prioridad de forma exclusiva al ‘hardware’, como Dell, Hewlett-Packard y Lenovo, se enfrentan a la perspectiva de caída de margen de beneficios, en la medida en que empresas diversas descubren nuevos medios de lucrarse con el ‘hardware’. Apple –dice ella– tal vez sea la única empresa capaz de cobrar más por sus aparatos debido a la integración con el ‘software’, opción de aplicaciones y la inmensa base instalada de sobre 100 millones de iPads.
Sin embargo, Amazon y otros competidores se enfrentan al desafío de encontrar medios para subsidiar su modelo de negocios. Para Amazon, el camino a seguir es evidente: usar el Kindle Fire para vender un número mayor de productos. Según Bezos, el usuario del Kindle ha de comprar más contenido y productos que el consumidor que no posee el aparato.
“La invención no se agota en el ‘hardware’ [...] Queremos lucrarnos cuando las personas usen nuestros aparatos, no cuando los compren. Si alguien compra un aparato nuestro y lo coloca en el cajón y jamás lo usa, no merecemos tener ningún beneficio”.
Bezos predicó el final de la manía de los ‘gadgets’, que gira en torno al ‘hardware’ como fuerza propulsora de adquisición por parte del consumidor. Este añadió que el consumidor debería liberarse de la monotonía de las actualizaciones, de la cual depende buena parte de la industria de la tecnología. La táctica de Amazon consiste en trabajar el punto de equilibrio, o respaldar una pérdida pequeña con su ‘hardware’, ser exigente con los recursos del aparato para mantener los costos bajos y lucrarse con su utilización. El ‘hardware’ es importante porque tiene que ser competitivo, dijo Bezos, pero las especificaciones no deben ser la razón por la cual las personas vayan a comprarlo.
Eric Bradlow, profesor de Mercadeo de Wharton, es coautor de un estudio que analiza el modelo del Kindle Fire de Amazon. “Amazon está vendiendo su propio aparato, entre otros motivos, porque si otro fabricante lo controla, podrá, por lo menos conceptualmente, controlar el acceso a él”, dice Bradlow. “Cuando alguien usa un aparato de Amazon, esa persona es el primer punto de contacto con la empresa. La relación comienza con Amazon”. Otras empresas –entre ellas Microsoft y Google– están explorando estrategias propias para obtener beneficio por medio de la utilización de sus aparatos más allá de la adquisición inicial.
No se sabe aún de qué modo el cliente de ‘hardware’ navegará en ese nuevo orden mundial. Según la empresa de investigaciones IDC, las ventas de PC cayeron un 8.6% en el tercer trimestre del año como consecuencia, por lo menos en parte, de la popularidad de las tabletas. “Empresas como HP y Dell van a verse acorraladas. Sus márgenes de beneficio están siendo claramente exprimidos”, dijo Kendall Whitehouse, editor de tecnología y de medios de Knowledge@Wharton. “El mercado es cada vez más un desafío para las empresas que actúan solo en el segmento de ‘hardware’”.